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谈王老吉推广带给企业的启示

发布: 2010年10月20日 10:00 |  作者: marer |    | 

 

王老吉,在汶川地震捐款之前还只是一个占据部分南方市场的民企凉茶品牌,品牌的知名度远比饮料企业娃哈哈统一等差的远的远,甚至完全不是一个档次,但时至今日,全国的消费市场都知道王老吉这个品牌,王老吉凉茶甚至一度缺货,这样的销售奇迹又是如何简历的?微思推手wsker将简单的对这个事件进行剖析

危急时刻的雪中送炭是可以快速帮助一个企业快速树立良好的口碑的,在大灾难面前迅速的伸出援手,是一个企业社会责任感的体现。

当王石和他的万科因为捐款过少而被网友抨击,当时觉得王石很可怜,他的很多观点我是赞同的,尤其慈善不是一朝一夕,慈善不是大喇叭喊出来”――前提是他真的也是这么做的话――但是他用错了处理方式,于是造成了万科前所未有的公关危机,至于万科的这个公关危机是怎么解决的微思推手wsker下篇再给大家分析。

处在当时捐款企业比拼的风势下,CCTV赈灾捐款晚会应该是创造了有史以来最高收视率的节目,晚会上爆出加多宝集团厉害,捐了一个亿!众多网友都会在好奇心的驱使下,搜索了一下加多宝集团,并且知道那是生产王老吉的集团。当时心情挺激动的,一个民营企业能这样的慷慨实属不易,大家不由得对此心生敬佩,接下来的几天里,各个论坛里充斥了和王老吉有关的信息,大部分都是赞扬这个企业的,表示今后只喝王老吉。王老吉的贴吧里也一下子活跃了起来,褒奖之声不绝于耳。当时只是觉得稍微有点奇怪,为何王老吉会被如此多的提及,难道只是因为它捐款捐的多么?

这当中一篇名为封杀王老吉的帖子尤为火爆,帖子很短,内容如下:作为中国民营企业的王老吉,一下就捐款一个亿,真的太恨了,网友一致认为:不能在让王老吉的凉茶出现在超市的货架上,见一罐买一罐,坚决买空王老吉的凉茶!支持国货,以后我就喝王老吉了,让王老吉的凉茶不够卖!让他们着急去吧!

这篇文章首次出现在天涯论坛就获得了极高的点击率,而后又被网友们疯狂转载。简单用封杀王老吉搜索了一下,百度出现了456000个结果――天文数字啊!这个传播数字是普通公司做一辈子都做不到的传播量,惊人的转载量、回复量和点击量让这个帖子登上了各大论坛的首页,也引起了传统媒体的关注,各大电视台,报纸媒体,杂志都刊登了关于网络封杀王老吉的栏目,很多网友刚看到标题后本来是要进去愤怒驳斥,但看到具体内容后却都是会心一笑并热情回帖。

的确,当全部的网民都在支持王老吉的时候,一篇这样标题的文章的确会让人不得不看。简单的几句文字,很平实,却很有煽动力,不但导致了网友疯狂的转载,更直接鼓动起了网民对于王老吉的购买热情。于是,王老吉在多个城市的终端都出现了断货的情况。

但后来事件平息后,众人终于知晓,王老吉这次捐款行为的网络传播确实是人为操作的。

姑且抛开道德什么的不谈,这次的网络事件营销做的确实漂亮。

成功之一:借势(事件传播的土壤)。此处用借势这个词吧,说灾难营销有点太苛刻。王老吉的捐款数额是足以引起一片赞誉的,况且是在当时比富(比谁捐款多)的大舆论背景下。CCTV那场捐款晚会的收视率是不用质疑的,一鸣惊人是那场晚会赋予王老吉最大的收获(这可能比投放几个亿的广告效果都要好)。

成功之二:策划(制造事件-病毒源本身)。网友是单纯的,也是容易被煽动的。王老吉捐款一个亿的壮举在接下来的几天里迅速成为各个论坛、博客讨论的焦点话题。但是话题是分散的,需要一个更强有力的话题让这场讨论升级。于是《封杀王老吉》成为了由赞扬到付诸实际购买行动的号令。创意本身契合当时网友的心情,使得可能平日里会被人痛骂为商业贴的内容一下子成了人人赞誉的好文章。

PS标题党这个词再次显示了它强大的威力,引人入胜的标题是话题成功的关键之一。

成功之三:推动(给病毒传播一个源动力)。病毒之所以能够扩散,除了病毒源优质之外,初期的推动也很重要。一个单贴,能够有如此大范围的影响,背后网络推手对于这个帖子的初期转载和回复引导至关重要。BBS营销在这个事件中显得尤为成功。首发天涯等大论坛,然后迅速的转载各个小论坛,之后,就可以依靠病毒自身的传播惯性去进行扩散了。

PS:有时候回复也是需要技巧的,留心观察一些帖子就不难发现,当前几楼回复都是赞扬的时候,后面就很少出现反对的声音――舆论就是如此被引导的。

《封杀王老吉》与《吃跨必胜客》有异曲同工之妙,相信《封杀王老吉》的作者也是受了必胜客那个经典的事件营销的启发。不过这里还是不得不赞扬一下《封杀王老吉》操作者的智慧、敏感以及对网络事件操作的熟练程度。《吃跨必胜客》事件做的同样很漂亮,这个微思推手会和大家专门再就具体过程进行分析。

从百度趋势上不难看出,王老吉的搜索量在518之后直线上升,而《封杀王老吉》的流量曲线比王老吉稍微滞后,但是搜索量是几乎相当的。这是网络营销的功绩,对市场的推动是传统广告手法难以企及的高度。

微思网络传媒提醒:网络作为一个新兴,快速,受众广泛的平台,凭借其自由,互动等特点迅速进入了主流消费人群的工作和生活,未来的企业营销必须建立网络推广的渠道,走电子商务的道路,无论您是情愿的还是被逼的,淘宝说过,信息时代,要么电子商务,要么无商可务。

 

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