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病毒式营销--网络营销尚方宝剑

发布: 2010年4月15日 14:18 |  作者: marer |    | 

 病毒性营销(viral marketing,也可称为病毒式营销)病毒性营销(viral marketing,也可称为病毒式营销)是一种常用的网络营销方法,常用于进行网站推广品牌推广等,病毒性营销利用的是用户口碑传播的原理,在互联网上,这种“口碑传播”更为方便,可以像病毒一样迅速蔓延,因此病毒性营销(病毒式营销)成为一种高效的信息传播方式,而且,由于这种传播是用户之间自发进行的,因此口碑非常之好,很容易取得消费者信任。

病毒性营销-病毒性营销的基本思想

    病毒性营销的基本思想:病毒性营销是一种网络营销方法(常用作网站推广的手段),即通过提供有价值的信息和服务,利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递的目的;病毒性营销同时也是一种网络营销思想,其背后的含义是如何充分利用外部网络资源(尤其是免费资源)扩大网络营销信息传递渠道。
  病毒性营销是一种常用的网络营销方法,常用于进行网站推广、品牌推广等,病毒性营销利用的是用户口碑传播的原理,在互联网上,这种“口碑传播”更为方便,可以像病毒一样迅速蔓延,因此病毒性营销成为一种高效的信息传播方式。
  病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销,而是通过用户的口碑宣传网络,信息像病毒一样传播和扩散,利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。
  在专业书籍和文章中介绍的通常都是大型知名公司的病毒性营销案例,因为大型公司有实力提供各种免费资源以实现其病毒性传播的目的,其中很多病毒性营销方法对于小型网站可能并不适用,比如免费邮箱、即使通讯服务等,但病毒性营销的基本思想是可以借鉴的,对于小型网站,虽然难以在很大范围内造成病毒性营销的传播,但在小的范围内获得一定的效果是完全可以做到的。
  正是由于病毒性营销的巨大优势,因此在网络营销方法体系中占有,更重要的是,对企业市场人员具有很大的吸引力,因而吸引着营销人员不断创造各种各样的病毒性营销计划和病毒性营销方案,其中有些取得了极大成功,当然也有一些病毒性营销创意虽然很好,但在实际操作中可能并未达到预期的效果,有些则可能成为真正的病毒传播而为用户带来麻烦,对网站的形象可能造成很大的负面影响。因此,在认识到病毒性营销的基本思想之后,还有必要进一步了解病毒性营销的一般规律,这样才能设计出成功的病毒性营销方案。
  病毒性营销的特点
  (一)、有吸引力的病源体
  天下没有免费的午餐,任何信息的传播都要为渠道的使用付费。之所以说病毒营销是无成本的,主要指它利用了目标消费者的参与热情,但渠道使用的推广成本是依然存在的,只不过目标消费者受商家的信息刺激自愿参与到后续的传播过程中,原本应由商家承担的广告成本转嫁到了目标消费者身上,因此对于商家而言,病毒营销是无成本的。
  目标消费者并不能从“为商家打工”中获利,他们为什么自愿提供传播渠道?原因在于第一传播者传递给目标群的信息不是赤裸裸的广告信息,而是经过加工的、具有很大吸引力的产品和品牌信息,而正是这一披在广告信息外面的漂亮外衣,突破了消费者戒备心理的“防火墙”促使其完成从纯粹受众到积极传播者的变化。
  网络上盛极一时的“流氓兔”证明了“信息伪装”在病毒营销中的重要性。韩国动画新秀金在仁为儿童教育节目设计了一个新的卡通兔,这只兔子相貌猥琐、行为龌龊、思想简单、诡计多端、爱耍流氓、只占便宜不吃亏,然而正是这个充满缺点、活该被欺负的弱者成了反偶像明星,它挑战已有的价值观念,反映了大众渴望摆脱现实、逃脱制度限制所付出的努力与遭受的挫折。流氓兔的Flash出现在各BBS论坛、Flash站点和门户网站,私下里网民们还通过聊天工具、电子邮件进行传播。如今这个网络虚拟明星衍生出的商品已经达到1000多种,成了病毒营销的经典案例。
  (二)、几何倍数的传播速度
  大众媒体发布广告的营销方式是“一点对多点”的辐射状传播,实际上无法确定广告信息是否真正到达了目标受众。病毒营销是自发的、扩张性的信息推广,它并非均衡地、同时地、无分别地传给社会上每一个人,而是通过类似于人际传播和群体传播的渠道,产品和品牌信息被消费者传递给那些与他们有着某种联系的个体。例如,目标受众读到一则有趣的flash,他的第一反应或许就是将这则flash转发给好友、同事,无数个参与的“转发大军”就构成了成几何倍数传播的主力。
  (三)、高效率的接收
  大众媒体投放广告有一些难以克服的缺陷,如信息干扰强烈、接收环境复杂、受众戒备抵触心理严重。以电视广告为例,同一时段的电视有各种各样的广告同时投放,其中不乏同类产品“撞车”现象,大大减少了受众的接受效率。而对于那些可爱的“病毒”,是受众从熟悉的人那里获得或是主动搜索而来的,在接受过程中自然会有积极的心态;接收渠道也比较私人化,如手机短信、电子邮件、封闭论坛等等(存在几个人同时阅读的情况,这样反而扩大了传播效果)。以上方面的优势,使得病毒营销尽可能地克服了信息传播中的噪音影响,增强了传播的效果。
  (四)、更新速度快
  网络产品有自己独特的生命周期,一般都是来的快去的也快,病毒
  营销的传播过程通常是呈S形曲线的,即在开始时很慢,当其扩大至受众的一半时速度加快,而接近最大饱和点时又慢下来。针对病毒营销传播力的衰减,一定要在受众对信息产生免疫力之前,将传播力转化为购买力,方可达到最佳的销售效果。

病毒性营销的一般规律

  第一、病毒性营销的“病毒”有一定的界限,超出这个界限的病毒性营销方案就成为真正的病毒了。病毒性营销的本质是为用户提供免费的信息和服务
  第二、成功的病毒性营销离不开六个基本要素,即有效的病毒性营销战略的基本要素有六个方面:
  (1)提供有价值的产品或服务;
  (2)提供无须努力的向他人传递信息的方式;
  (3)信息传递范围很容易从小向很大规模扩散;
  (4)利用公共的积极性和行为;
  (5)利用现有的通信网络;
  (6)利用别人的资源进行信息传播。
  根据这一基本规律,在制定和实施病毒性营销计划时,应该进行必要的前期调研和针对性的检验,以确认自己的病毒性营销方案是否满足这六个基本要素。
  第三、病毒性营销并不是随便可以做好的,需要遵照一定的步骤和流程。
  网上营销新观察的研究认为,成功实施病毒性营销需要五个步骤 :
  (1)病毒性营销方案的整体规划和设计;
  (2)病毒性营销需要独特的创意,病毒性营销之所以吸引人之处就在于其创新性;
  (3)对网络营销信息源和信息传播渠道进行合理的设计以便利用有效的通信网络进行信息传播;
  (4)对病毒性营销的原始信息在易于传播的小范围内进行发布和推广;
  (5)对病毒性营销的效果进行跟踪和管理。
  第四、病毒性营销的实施过程通常是无需费用的,但病毒性营销方案设计是需要成本的。
  第五、网络营销信息不会自动传播,需要在进行一定的推广。
  实践中发现,一些营销人员为采用病毒性营销而费尽心机,甚至以此作为目标,这无异于舍本逐末,任何一种营销手段都是为了一定的目标。同时,也出现了一些肤浅的认识,以为只要在邮件的底部写上“请访问我们的网站”,或者“请将此邮件转发给你的同事和朋友”之类的语言就是病毒性营销。
  其实,病毒性营销的实质是利用他人的传播渠道或行为,自愿将有价值的信息向更大范围传播。
TAG: 尚方宝剑 网络营销
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